巴菲特说过一句名言，大致意思是，建立良好的声誉需要20年的时间，而毁掉它5分钟就足够了，这句话用来形容中国的婴幼儿奶粉行业最合适，一场三聚氰胺事件，让全国上上下下对国产奶粉都失去了信任，过去很长很长一段时间，想尽办法代购海淘进口奶粉，成为每一个新生儿家庭的常态，国内仅存的部分民族奶粉品牌也因此命悬一线，差点被外资团灭。
尽管过去十多年间，从相关部门到奶粉企业都在不遗余力的破除信任危机，但在网上依然弥漫着类似这个行业烂透了，孩子还是喝进口奶吧，实在没勇气去赌的言论。不难看出，国产奶粉要想在短期内摆脱信任危机，重塑形象是极为困难的一件事。
从年开始三聚氰胺事件后至今，国内奶粉行业发生了哪些变？三聚氰胺俗称蛋白氢，是一种含氮杂环的有机化合物，加入到奶制品里后，可以提高奶粉的含氮量，从而提高奶粉的蛋白质含量，但需要注意，三聚氰胺本身并不会产生蛋白质，所谓的提高蛋白质含量都是虚假的，这是因为当时国内采用了楷式定氮法来测定食物蛋白质含量，及测量食物中的氮含量，再换算成蛋白质含量，三聚氰胺含有百分之六十六点六的氮，且无色无味，简直是添加到牛奶里冒充蛋白质的绝佳产物。正是因为这个检测标准的漏洞，给了三鹿造假的机会。
然而漏洞并不止这一个，三聚氰胺具有毒性，又可以虚假提升蛋白质含量，这在业界都是公认的，理论上相关部门对奶制品出厂检测时也必须要测量是否含有三聚氰胺。但事实上，三聚氰胺当时并未列入国家规定的对奶制品必须检测的名单中，更没有相应的检测标准，所以，一方面是蛋白质检测标准有漏洞，另一方面是三聚氰胺不在奶制品检测范围内，两者叠加间接促成了惨剧的发生。
年9月13日，三鹿正式承认自己吨奶粉受污染的第2天，国家质检总局在完成婴幼儿奶粉三聚氰胺全国专项监督检查后，又紧急组织开展了全国液态奶三聚氰胺专项检查。结果显示，全国家企业中，有22家企业的69个批次产品检测出了三聚氰胺。除了含量爆表的三鹿外，还有很多知名品牌遭殃，比如雅士利，蒙牛，伊利，光明，圣元，多加多等，几乎涵盖了当年市面上的主流奶企，当然相比三鹿，他们是幸运的，一顿公开道歉加主动召回后也就不了了之。
半个月后，相关部门发布，原料乳与乳制品中三聚氰胺检测方法，补上了漏洞，但给无数家庭带来了伤害，让国内乳制品行业遭遇了史无前例的信任危机，首先是多个国家借此禁止了中国乳制品的进口，紧接着奶农杀牛倒奶，以牛奶为原料的食品在超市下架。消费者惶恐不已，无所适从，为了稳住局面，年十月，国家动了乳制品改革的第一刀，规定奶站只能由奶制品公司养殖场，地方合作社开办，另外政策对散户奶农也提出了要求：如果奶农想出售原奶，必须要把奶牛送到规模化养殖场，缴纳托管费和饲料费，否则将不能售卖。
然而这种对奶源上监管态势的趋严，根本无法挽回消费者的信任，几乎所有新生儿家庭，都把目光转向了进口奶粉。高价抢购、代购进口奶粉成为当时很多消费者的常态，甚至在国外，部分华人为了抢购奶粉发生了很多肢体冲突事件，仅一年的时间，国内奶粉格局就发生了翻天覆地的变化，进口奶粉的市场份额迅速上涨到约80%，国产奶粉仅有少数几个品牌在苦苦挣扎。
这一阶段第一个崛起的品牌叫做贝因美，贝因美前身是创始人谢红收购的一家位于杭州的饼干厂，早期主要生产婴儿米粉和磨牙饼，年进入婴幼儿奶粉领域，一直平平无奇，市场份额长期只有4%，高不成低不就，令人意外的是，无论是早期的大头娃娃事件，又或是后来的三聚氰胺大抽检中，循规蹈矩的贝因美，竟然是少数查不出任何问题的品牌之一，所以当消费者对曾经的大牌都极度失望时，贝因美简直就是黑暗中的那一束光。如果放到现在来看，其正面形象不亚于鸿星尔克加白象，于是部分还愿意相信国产奶粉的家庭，不约而同的选择了贝因美。
在三聚氰胺事件的第二年，贝因美的市场份额就翻倍到了百分之八点二，要知道当时国产奶粉的份额仅剩百分之二十左右，贝因美一个就占据了近一半。不但成为国产老大，即使把外资算上，也仅次于雀巢和达能，到年的时候，已经连续两年占据国内配方奶粉市场近10%份额的贝因美，在深交所挂牌上市，成为国产奶粉第一股。按照趋势，贝因美本该一路长虹干掉外资，化身民族奶粉之光，但从年达到业绩巅峰后，却迅速滑落至亏损，原因和大多数品牌故事类似，一是自身问题，二是外界环境影响。
首先来看自身问题，当贝因美登陆A股上市后的第三个月，创始人谢红不知为何，一句个人健康问题直接原地辞职，灵魂人物突然不干了，必须要有人顶上，但很奇怪，第二位接班人干了九个月又辞职了，紧接着每一位接班人都没干长久全莫名其妙辞职走人。至于背后原因，坊间流传，是股东经营理念与创始人想法不同。主帅更换频繁，对一家大公司的经营肯定有不少负面影响，而后来发生在年的一场反垄断调查，又给了贝因美沉痛一击。
关于这场反垄断调查，还要从进口奶粉说起，在那个人们普遍不信任国产奶粉的时代，几大外资品牌不断在国内攻城掠地，各地的商场超市，绝大部分的婴幼儿奶粉专柜被进口奶粉霸占。80%的罐装克进口奶粉价格超过元部分，如法国合生元一段奶粉每罐高达元。即使如此，高价进口奶粉依然是销售主力军，并以每年10%平均涨幅继续涨价，市场完全无序化发展。
很多不信任国产奶粉的家庭，为了孩子的健康，不得不掏空口袋接受高溢价，年七月，国家发改委出手了，点名合生元，多美滋，美赞臣，惠氏，雅培等五大外资乳企涉及价格操控，受到反垄断调查。不仅如此，蒸蒸日上的国产品牌贝因美也遭到了调查，这是因为浓眉大眼的贝因美也玩起了高价，当贝因美成为国内婴幼儿如期老大时，为了维持发展，营销费用节节攀升，另一方面可能也是有意迎合消费者心中高价就是好的心理，贝因美不断提高产品售价。
其中年一次性上调28个品种，奶粉价格最高涨幅达到20%，随后年年中，终端价格再次上涨8%到10%左右，一款克贝因美冠军宝贝出生婴儿奶粉平均售价元，整体上，贝因美大多数产品价格已经向外资品牌看齐，甚至部分高端产品比外资还贵，反垄断调查发生后，效果立竿见影，奶企纷纷下调售价，贝因美也第一时间宣布出厂价下调5%至20%。
降价对消费者无疑是好事，但却让贝因美从此一蹶不振，为了消化库存，奶粉价格出现混乱和恶性循环的局面，曾高价拿货的渠道商利益受损，双方关系彻底闹僵，贝因美当年的业绩也开始大幅下滑，利润抵不过营销成本，随即陷入泥潭，数据显示，二零一四年，贝因美净利润同比大降百分之九十点，四五一年只赚到了零点六九亿元。年，食药监总局再次下狠手，为了防止乳企胡乱推出各种系列奶粉哄抬价格，宣布即将推出注册制的消息，即每家如企可保留不得多于三个系列品牌，九种配方奶粉，此规定一出台，各厂商为了清理库存，又开始大打价格战，眼看局势不对，贝因美只好砍掉大部分销售团队，寄希望于代理。
此举虽然降低了成本，但副作用也同样明显，代理商不敢贸然冲锋陷阵，结局就是年刨除补贴被以每净亏损万元，市场份额下滑到4%以下，被伊利赶超，随后曾经的三路二股东，也就是那个揭发了三鹿事件的新西兰乳企恒天然，抄底入股贝因美，成为第二大股东，但恒天然并没有把不争气的贝因美拉起来，反而业绩持续下滑，即使贝因美后来不断变卖房产，甚至创始人回归也都无济于事，年，恒天然多次减持后，血亏二十二亿元离场。发展到现在，贝因美依旧处于亏损状态，数据显示，其年在国内的市场份额，仅百分之一点七左右，一个特殊时期崛起的国产奶粉巨头，兜兜转转又重新变回了当年的小透明身份，后来取代贝因美的是那个喜欢把更适合中国宝宝体质挂在嘴边的飞鹤.
飞鹤是黑龙江齐齐哈尔的企业，前身可追溯到年，黑龙江省农垦局下属的照光乳品厂，1年，黑龙江农垦总局决定，整合农垦旗下所属乳品企业，成立完达山集团，飞鹤乳业的资产划归完达山集团所有，但时任总经理冷友斌不愿意加入集团，只好带着飞鹤品牌及多名跟随者独自创业，早期采用的是农村包围城市打法，主攻三四线城市，买奶粉还送东北大米，凭借差异化竞争实现了巨大的业绩增长，并在3年登陆美股上市上市之后，飞鹤干了一件很有前瞻性的事情。
当三鹿等大多数企业的奶源靠奶农时，飞鹤决定自建牧场，实现奶源的自给自足，这个举措无疑帮助了飞鹤躲过一劫，在年三聚氰胺大抽检中，飞鹤同样没有任何问题，很快销量就暴涨%，但飞鹤并没有像贝因美那样稳住销量，而是在一年后就回落到了起点，现在回头看主要原因：一方面是国产奶粉的负面影响实在太大，另一方面是飞鹤属于区域性品牌，当时被压制在北方的3、4、5线城市，过长江都极其困难，更加致命的是，在年，躲过三聚氰胺的飞鹤竟陷入了布鲁氏杆菌危机中，随后两年销量进一步掉队，几度亏损。
年顶不住的飞鹤主动从美股退市，实现私有化，然而幸运的是，刚退市不久，飞鹤就收到了两个大礼包，第一个就是前文说的飞鹤最大竞争对手贝因美年后尽显颓势。第二个也是前文提到的，一场反垄断调查，让奶粉价格回落，市场变得混乱，借此局势转变之际，飞鹤开始弯道超车，比如超高端产品新飞帆的推广和商超渠道向母婴店转变。
飞鹤最早普及的母婴店模式，在年之前，商超是外资品牌的天下，国产奶粉只能在角落里无人问津，飞鹤干脆反其道而行之，撤出商超，在三四线城市包括乡镇主推母婴店，家里有小孩的应该明白，因为信息不对称，买奶粉很少靠线上，听母婴店销售的讲解和推荐更合适，而且母婴店基本开在小区门口，店主与宝妈一般都很容易混熟，有什么都能沟通，买奶粉时